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企业更换品牌识别五个时机

2013年10月17日 创业学苑 来源:游金地 编辑:游金地

企业更换品牌识别五个时机

  品牌识别(BrandIdentity)是一个较新的概念。它并非是由营销和传播理论家凭空想出的新潮词语,而是对品牌有真正重要性的新概念。品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的,能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。

  随着企业的不断发展,多年前定下的品牌识别或许已经不再适合,那么,企业应该在什么时候考虑更换品牌识别呢?本文将列举几点抛砖引玉。

  一、内部识别混乱,没人能说清自己品牌是什么

  国内的企业,尤其是民营企业,创始人往往要么销售出身掌握客户资源,要么技术出身掌握核心技术,只要有产品,能卖出去,活下来就胜利了。他们对于品牌一般没有了解,随着产品线不断丰富,品牌也开始增加,内部对品牌的识别就容易混乱。

  集团品牌、公司品牌、产品品牌三者之间的关系怎么扯都扯不清,以至于公司内部连自己的品牌识别都做不起来。

  内部都搞不清楚状况,还能指望客户和消费者能记住你么?这种情况不得不说是最糟糕的了。

  二、品牌形象老化,跟不上企业发展步伐

  中国的市场化较晚,所以品牌都很年轻,因此,很少涉及到品牌老化的问题。在欧国等发达国家,这样的情况在市场中很常见,比如苹果,最开始的logo是一幅画,画中有棵苹果树,树下有个人,那个人被苹果砸中,此人就是牛顿。

  此logo寓意甚多,但是随着苹果的发展,尤其是乔布斯赋予进去的“创新、时尚、酷”的品牌基因,这种品牌形象是远远不能满足苹果的战略思路和产品设计理念的。正正是这种品牌形象的持续更新,才使得苹果的品牌价值跃居全球第二(击败诺基亚)。

  三、与消费者认知脱节,消耗过多沟通成本

  旧标识与时代、政治、消费者认知等产生严重分歧时,可以考虑换标。此时意味着品牌已经与当下的社会、市场、消费者脱节,换标不可避免。例如,某国家近年来对海盗深恶痛绝,当地一家以海盗船长为LOGO形象的户外用品企业就将LOGO变为一个勇敢的登山者形象。

  虽然短期内消耗了很多宣传成本,甚至是消费者的不认可,但是长远来看却是明智之举。

  四、消除负面形象,实现危机反弹

  去年国美电器的黄光裕吃官司不久,国美电器就立即导入新的CI战略:VI系统更换了,企业经营理念也从吃供应商转变到吃价格差了。老国美随着黄总飘逝了,新国美能不能再战江湖还不一定,但他们的战略反思无疑是值得肯定的。

  五、重大战略转型,尤其是进入国际市场

  国内的企业在命名品牌时,多以中文为伊始。有朝一日要迈出国门走向世界,才发现自己在品牌命名方便非常难以被外语认识才识别和理解,更不说喜欢了。

  1988年联想在香港创立时早已知道市场上有很多Legend公司,但联想当时并没有想到现在规模如此庞大,当联想进军国际时“Legend”竟成为绊脚石,联想将“Legend”更名为“Lenovo”,成为进军国际的第一步,象征着联想从“传奇”走向“创新”的里程。
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